湖南永州零陵古城： 盘活文旅产业 解码带富秘诀

6月18日，零陵古城再开新街—溪街，民间艺人的喷火表演吸引了众多游客驻足观看。

身着汉服的永州女孩何颖正在零陵古城做直播。

悠久的历史文化、丰富的旅游资源、旖丽的自然风光、完善的食宿设施，这是许多游客初到湖南省永州市零陵古城的第一印象。如今，零陵古城逐渐成为受各地游客青睐的度假胜地。自2018年6月开街后，零陵古城在3年时间里接待游客超1800万人次，为永州市零陵区创造了新的税收和就业增长点，强化了当地产业链和供应链建设，有效推进了古城周边的乡村振兴。当地政府与文旅小镇产业运营商如何协调统筹区域内的古城文化资源，合力开发新的“文旅+”模式？中国城市报记者来到永州市零陵区一探究竟。

积极推动全域旅游建设

永州城区由冷水滩和零陵两个主城区组成。其中，零陵区文化底蕴厚重，旅游资源丰富，是永州国家历史文化名城的核心片区。

在上一轮城市发展中，永州市出现了新兴产业、城市规划向冷水滩区生态新城集聚的现象。在此背景下，作为老城区的零陵区的发展优势并不突出。

随着文旅新价值时代到来，基于永州丰富的历史文化资源，高起点推进地区和城市文旅产业发展不仅是永州市的必然战略选择，也成为湖南省文旅产业发展的重要战略构成。

在永州市不少文旅产业从业者看来，当地迫切需要一个全新引擎性的、并能将文旅产业和新型城镇化很好融合在一起的现象级项目，以此来高起点、战略性、综合性推动永州城市转型、产业结构调整、文旅产业发展以及零陵区的城市更新。

永州市零陵区文旅体局在2019年公共文化服务年报中提出要打响文化零陵品牌。为此，零陵区把当地柳文化、怀素文化、仙姑文化等丰富厚重的地域文化深度融合到景观设计、场景打造、产品研发、服务管理等各方面，优化提升零陵古城、东山景区、蘋洲书院等历史文化热门旅游景点的主题塑造、灯光设计、园林绿化等业态组合，从空间规模、业态特点、服务特色上改造升级九井十八巷、柳子街、杨梓塘路等有历史、人气、景致的特色街区，加快产业集聚、形成特色品牌，为零陵文化经济的持续发光发热提供有力支撑。

据悉，零陵区近年来先后投入超过100亿元，建造和修缮零陵古城、周家大院、仙姑故里等景区，实施城乡绿化、美化、亮化、净化工程。

同时，按照“一乡一品”“一村一景”要求，零陵区政府将发展全域旅游与全区美丽乡村建设、古村落保护、农村人居环境整治和乡村振兴共同推进，按照统一规划、统一修缮、“修旧如旧”的原则，对100余处古桥、古路、古街、古巷、古亭、古景、古院落进行“抢救式”修复、修缮和保护。

新政策带来新面貌，2020年零陵区游客数增量显著，达619.43万人次，旅游收入达51.6亿元，相较5年前分别增长84%和162%。

潇湘文化融合市井风俗

2018年6月18日，零陵古城一期正式开街迎客。零陵区政府引入文旅产业小镇开发运营商，高规格打造零陵古城。今年6月18日，零陵古城溪街开街，沿街的大饭庄、小吃城、茶饮店、民宿楼、摄影馆、特产铺等消费购物场所人潮涌动，热闹非凡。

零陵古城建设运营方伟光汇通集团湘南地区副总经理兼永州项目总经理梁端接受中国城市报记者采访时介绍，零陵古城将整个景区规划布局为“一轴、两带、三核、五街、七巷”，以国家4A级旅游景区柳子街历史文化街区为游览主轴线，发展北区、南区两大配套服务职能带，打造柳子文化游览核心区、北边永州文化精华展示区、南边民俗风情市集区三大核心。

“当天新开的溪街，在规划上有七大主力业态，包括城市商业旅游购物区、美食餐饮区、酒店和主题客栈区、滨水休闲娱乐区、民俗文化体验区、小吃烧烤夜市区、文玩字画交易区，全面提升‘吃、住、行、游、购、娱’等旅游和消费体验。”梁端说。

在文玩字画交易区内，两位现场表演的湖南科技学院大学生告诉记者，之前她们经常去古城老区演奏音乐，这次听说溪街开街，便过来体验热闹的气氛。“我们学校就在古城周边，很多同学到周末会来这里休闲逛街，或者在街头展露才艺，锻炼胆量。”一位大学生说。

除此之外，还有不少由年轻人组成的乐队在中心街区表演摇滚乐；不远处，一些女孩身着古装汉服，挥舞长袖、载歌载舞。在年轻人的带动下，古零陵悠久的市井文化、商帮文化和通衢文化与现代艺术相互交织、擦出火花。

零陵古城也为直播经济培育了土壤，随处可见的平台主播透过小小的手机将古城的人文景象传递到世界各地。抖音网名“瑶家小玉兔”的永州女孩何颖刚拍完汉服展示，她正计划前往美食街为粉丝介绍当地的特色小吃。“直播可以带动大量的流量和人气，让更多人直观地感受古城的风光与文化。”何颖说，作为从小在永州长大的文旅主播，她希望为推动家乡经济贡献自己的力量。

在古城的各个小巷、亭子、花圃前，很多游客身着古装拍照留影。专门为游客提供古装摄影的古映画古装摄影负责人王乾介绍称，来这里拍照的年轻人居多，古城的美景非常适合拍摄典雅的民族风格写真。

带动各产业链协调发展

景区运营同样需要培育期。记者了解到，零陵古城运营团队在策划伊始就对永州地域的零陵柳文化、潇湘文化、非遗文化进行了深入地调研，在经过挖掘、提炼、分析、转化与活化后，升级成可体验、可互动、可娱乐的文化产品、旅游产品和各类活动。

谈起这些产品和活动的设计初衷时，伟光汇通集团品牌相关负责人告诉记者：“早在2020年，我们就推出‘小镇里的中华’品牌IP，通过在各大古城打造文旅产业小镇来弘扬中华传统文化，使重新修复、创新后的历史古城再次散发出新的文旅魅力。”

在景区推广上，零陵古城运营团队积极尝试新媒体等传播手段，通过抖音、快手、小红书、携程等互联网平台，邀请自媒体大咖前来感受和推广。同时，古城运营团队策划制定主题鲜明的旅游线路，为相关机构和高校学府提供研学旅行、文旅考察和红色旅游等主题活动，取得了良好效果。

对于夏季气候炎热的永州，夜间经济也是该旅游景区提高营收的关键所在。

为了吸引游客并刺激古城市场消费能力，古城运营团队设计安置了各种绚丽多彩的古街灯光照明设施，并组建文化艺术团，于傍晚在古城中心广场进行瑶族歌舞剧、民族服饰秀等综艺汇演。

一系列新举措为零陵地区文旅发展带来显著推动作用。自2016年政府引入伟光汇通集团运营零陵古城后，零陵旅游从微小的周边游发展至年接待游客600余万次的旅游新归地。

同时，古城还与永州市周边景区进行旅游串线，让游客游玩古城后，可直接前往其他景区。资料显示，零陵古城自开业以来，带动周边区域经济协调发展。一位当地群众回忆说，过去这一块的房子都是破破烂烂的，晚上黑灯瞎火没有任何人气。零陵古城开街后，古城内外灯火辉煌，一批古色古香的建筑拔地而起，当地村民纷纷把房子门面改造成餐饮或特色小店，拓宽了收入渠道。

同时，古城也带动了当地民宿发展。数据显示，2021年“五一”小长假期间，古城共迎来了21万游客，民宿和酒店宾客爆满。刚营业半年时长的华美时民宿，在旅游淡季入住率仍能高达80%，“五一”小长假期间则每天满客。

民宿业是古城内首批发展起来的产业。永州市零陵区民宿协会会长吕惠告诉记者，零陵区民宿和客栈约有15家，每年5月到11月是旅游旺季，粤港澳和省内游客都比较多。“但酒香也怕巷子深，还应加强宣传推广。”吕惠说，“同时，相关部门要集聚综合力量发展古城，只有把吃喝娱乐业、文化综合体搭建起来，才能吸引游客、留住游客。”