希尔顿花园全面启动特许经营背后：中高端酒店的新变局

　日前，希尔顿在“同心同盟·希耀未来——2021希尔顿花园酒店投资品鉴暨特许经营发布会”上宣布，将以希尔顿花园酒店为起点，正式在中国开启特许经营模式。

　　希尔顿大中华区及蒙古总裁钱进先生表示，作为世界一流的酒店集团，希尔顿希望利用自身的丰富经验与品牌优势推动行业可持续发展，通过特许经营模式为不断成熟的中国业主提供更多机会，释放行业高速增长的势能。

　　事实上，从2021年上半年以来财报数据显示，经过了20余年的发展，特许经营已成为希尔顿、万豪、温德姆、洲际等全球诸多酒店集团的主要发展模式(其中不少国际酒店品牌的特许经营占比超过70%)，中国酒店业也将迎来特许经营发展的爆发期;与此同时有人指出，特许经营模式有其优越性，但中国酒店业很多问题并不会因为开放特许经营就能解决。

　　被成功验证的特许经营，中国方兴未艾

　　就管理模式而言，委托管理和特许经营成为当今世界各大酒店集团最为常用的业务形态。但因各地酒店业发展阶段和发展水平的差异性，两种管理模式在不同地区呈现不同发展态势。

　　总体而言，在成熟市场特许经营模式已逐步成为主要合作模式。以美国酒店市场为例，起步于20世纪60年代的特许经营，发展至今占比超过80%。同时，特许经营模式也是大型国际酒店集团验证的成功模式，以希尔顿集团为例，截止到今年5月，集团旗下有超过5600多家都选择了特许经营模式，比例高达91%。

　　然而，这一被成功验证过的模式，在中国恰恰出现了数据倒挂——特许经营占比仅20%左右。

　　“过去，中国主流酒店业主都来自于开发商，开发商建酒店主要是为了拿地;很多酒店的建立也是为了迎合地方政府的城市地标需求，酒店投资明显存在非理性因素。这就导致特许经营发展的土壤不肥沃光照不充分。”阳光城集团(上海)酒店管理有限公司总经理李欣伟指出，当酒店投资回归理性、指向投资回报的时候，特许经营将会蓬勃发展。

　　浩华管理顾问公司项目总监叶懋奇表示，国际酒店集团的发展已经验证了特许经营是个大蛋糕;而中国市场蕴藏着巨大可持续发展空间，原因在于中国酒店业的连锁化率在提升、业主投资人更成熟、中高端市场在崛起，但它需要较长的发展时间。

　　希尔顿大中华区及蒙古精选服务型酒店投资发展副总裁陈宝柱分析指出，一方面，特许经营模式刚进入中国市场时，酒店品牌大多以低星品牌进行特许经营的尝试，而随着当前酒店市场以及国内相关商业、法律、政策等外部环境逐渐成熟，酒店管理人才的大量涌现，使得为特许经营模式的推进提供了良好的土壤，让国际酒店开始逐渐步入在中高端酒店品牌的尝试，正如同希尔顿选择在希尔顿花园酒店上推出特许经营模式;另一方面，初期中高端酒店的特许经营模式主要是作为地产项目的组合需要以及城市化进程的需求，但是随着当前中国酒店业市场的快速扩张与发展，中国的市场潜力以及消费需求得到不断释放，中国酒店业整体正迈向积极提升着的快速车道，其市场持续稳健发展日趋成熟，特许经营模式也逐步从零星尝试走向大规模布局，这也为希尔顿选择在目前大规模“入局”特许经营的动力所在。

　　简而言之，特许经营模式自上世纪末期进入中国已有20余年，逐渐从经济型酒店向中高端市场偏移，而在市场规模上也逐步从零星的几家酒店逐步至目前大规模的推出。趋势就在眼前，品牌顺势而为，才能大有作为。

　　希尔顿花园，为何成了先行军?

　　中高端酒店凭借较为简单的运营模式和较高的投资回报率，一直是全球特许经营模式的主流，例如希尔顿旗下85%的特许经营酒店都是精选服务和全套房品牌。

　　希尔顿深耕中国市场超三十年，对中国酒店业的未来长期看好，布局精选服务市场是集团2025战略的重要组成。结合中国市场的发展趋势，未来中高端领域仍将是特许经营模式的主流。那么，希尔顿为什么把希尔顿花园作为“先行军”，来为特许经营模式打通发展道路呢?

　　我们不妨先来解读概念：特许经营，即特许人授予第三方被特许人一项许可，允许被特许人以某一商标、使用某一运营体系并获得特许人的支持进行经营，为此被特许人需支付费用。从概念解读中，不难看出，特许经营模式成功落地的前提条件，包括：强大市场影响力的品牌、强大的运营体系支撑包括强大运营团队的支持。

　　资料显示，创立于1990年的希尔顿花园品牌，进入中国市场后，于2019年前瞻性地推出全新版希尔顿花园酒店——酒店空间设计更显暖心明快;融入特色元素，迎合中国消费者审美趋势;共享和社交概念贯穿酒店设计;模块化可移动家具更显人性。这一专为中国市场量身定制的精选服务型酒店迭代产品一经面世就受到宾客和投资人的高度好评。

　　“希尔顿花园酒店全面整合了希尔顿集聚百年的品牌和资源优势，将国际化的硬件标配及服务水准引入中国，同时又接地气地满足了中国消费者差异化的需求，已经成为中国市场精选服务型酒店的标杆品牌。”希尔顿大中华区及蒙古精选服务型酒店营运副总裁李先峰表示，我们期待未来希尔顿花园酒店可以持续释放势能、引领发展，与中国投资人携手共赢。

　　“任何商业模式或许都有一些复杂，但成功的秘诀是相对直接的。一个成功的特许经营模式要求希尔顿集团和特许经营人之间的默契合作，双方都有明确的分工和职责。为了持续推动业主拥有更好的收益以及营运表现，希尔顿更是利用其在酒店行业以及特许经营领域的丰富经验，从品牌声誉、投资、运营等各方面提供‘一站式’全周期支持。”希尔顿大中华区及蒙古精选服务型酒店投资发展副总裁陈宝柱指出，”希尔顿花园酒店始终在中国坚持“三个核心+一个实力”的主打战略，认为核心城市、核心经济区、核心地段的物业是未来发展的重中之重，并通过与有实力的业主的合作，利用品牌集聚的优势更快连通消费人群，更好推动酒店在当地的发展，此次推出特许经营模式将进一步打通希尔顿花园酒店的发展道路。

　　举个例子，在特许经营方面，从投资开发的角度来说，希尔顿花园通过对客房、餐饮、采购、顾问管理及各个方面进行了全面模块化、标准化设计，最大程度上对酒店的筹建成本和时间进行了压缩。无论是管理店还是特许店在不影响宾客体验的前提下，单房造价控制在20万以下;且确保业主在6-8个月内完成所有的设计和筹建工作;为业主，尤其是涉及免租期等租赁物业的业主节约了大量的成本。

　　“一方面，成本与时间的双重节约，前期投资的每一分钱都花在了刀刃上，每一个开发节点都能高效达成;另一方面，酒店的溢价能力和持续稳定的经营能力，让酒店在每个时间点上赚到更多的钱并保持整个合作周期内的稳定经营。”

　　据了解，全新版希尔顿花园酒店在华表现强劲，已签约数量超100家，并计划实现2025前在中国开业数量超200家，开发数量超500家的目标。在9月28日发布会上，希尔顿花园酒店投资与加盟网站现已同步上线，此举将为特许经营发展提供更为直接的互动交流平台。

　　又一次交锋，蛋糕会重新分吗?

　　中国酒店40年，在消费市场、业主投资人和管理公司的三角力量发展变迁中，行业格局也在不断变化。演变至今，经济型酒店领域，被本土品牌以压倒性优势占领;高端奢华酒店领域，国际品牌坚守高地;中端酒店市场，由于消费升级和个性化需求抬升，细分赛道和多元品牌正在角逐中。

　　从迈点品牌指数MBI最新榜单数据来看，就有限服务中档酒店品牌而言，本土品牌影响力更大;就全服务中档酒店品牌而言，国际品牌依然是发展的主力。

　　“目前国内中高端酒店的布局，还没有形成如中端或是经济型酒店的市场影响力与格局，众多品牌均是在探索这一领域的投资回报和商业模型。”业内人士分析指出，随着中产崛起、消费升级、政策调控等多重因素的影响，中高端酒店市场已经开始凸显其强劲的发展势头，成为了众多酒店集团的兵家必争之地。

　　浩华数据报告显示，2021年上半年，中高档酒店及中档签约总量为450 家，占2021上半年签约量的75%，中档及中高档市场签约量超过了半壁江山。

　　在笔者看来，对于已经进入中国市场的国际集团来说，国际品牌的市场号召力，如果有更为灵活的特许经营模式加持，无疑如虎添翼，能够实现又轻又快地去抢蛋糕。届时，国际品牌和本土品牌在中高端市场领域的竞争势必加剧，中国酒店业的行业格局将再次发生变动。

　　业主投资人：观望还是加入?

　　国际酒店集团在进入中国市场的早期多以委托管理模式，情况在2014年前后发生了变化。

　　资料显示，2014-2018年这4年是国际酒店集团在中国试水特许经营模式的先导期。典型代表：一类如洲际酒店集团，先后将特许经营的品牌从智选假日开放至高端品牌皇冠假日酒店及度假村和中端品牌“假日酒店”和“假日度假酒店”特许经营权;另一类就是中西混血模式(华住成为雅高在中国大陆、中国台湾和蒙古的独家总加盟商，代理美爵、诺富特、美居、宜必思尚品和宜必思几大品牌的经营与开发权交由华住代理;希尔顿集团将希尔顿欢朋运营权交予铂涛(后归为锦江);万豪国际集团授权东呈以特许经营方式在中国内地推出万枫;凯悦酒店集团携手天府明宇商旅共同扩张拓展凯悦嘉轩、凯悦嘉寓在中国的品牌影响力等等)，而这些中西合作模式历经数年发展，同源异流，结果各异。

　　与此同时，近些年来，高端酒店撤牌换牌事件频发，华美顾问机构首席知识官赵焕焱曾撰文指出，2017年前后，中外酒店管理公司管理费收取下降30%至40%——奖励管理费的减少反映了中国酒店业供大于求后的业绩下降，同时也致使管理公司在管理费收入与管理酒店数量上升不同步。压力之下，“花小钱，办大事”的特许经营被品牌方和业主方提上谈判桌。

　　与委托管理相比，特许经营模式能够为业主提供更专业的技术支持，赋予业主更多自主经营管理的权力，满足其独特的市场需求。

　　特许经营模式下，业主与管理公司仅约定了品牌授权与支持性系统使用的权力，因此业主能够拥有更大的自主权。从收益管理到人员管理，业主需对酒店整体经营负全责，并确保酒店物业符合运营规范，通过品牌规范考察测评等，以保证酒店运营效益业绩良好。

　　此外，在特许经营模式下，管理公司能够为业主提供部分酒店集团系统性支持服务，包括品牌标准服务培训、酒店预订系统支持等，使得酒店能够获得品牌价值的赋能，并且能够借助酒店集团的会员体系对客房预订及转化提供支持，从而以更专业的角度助力业主精细化管理酒店，提升酒店业绩。尤为值得一提的是，希尔顿前期为中国业主构建了一个全面的培训系统，从建造、开业到运营，提供了一整套的培训，帮助业主为管理自己的酒店做好准备。

　　与此同时，与委托管理由酒店品牌公司进行酒店管理不同，特许经营模式下酒店业主直接进行管理，他们需要考虑诸多因素，从酒店资产方向的长远规划，到收益、人员等管理事宜等，要求业主对酒店设施及管理有着成熟深入的了解，因此也在一定程度上加大了业主管理压力。同时，也给到酒店品牌一定的压力，需要给到业主更多支持以保证品牌的一致性以及良性发展。

　　面对这些主客观的变化，特许经营和委托管理究竟该如何选择;关于特许经营模式，究竟该观望还是加入?这些都是摆在业主投资人眼前的艰难选择题。

　　“委托管理和特许经营，这两种模式没有好坏之分，只有更符合业主自身需求的模式。”希尔顿大中华区及蒙古精选服务型酒店投资发展副总裁陈宝柱表示，希尔顿花园对于业主投资人是全面开放的，两种模式都可以选择;对于特许经营的业主，希尔顿花园更看重其创业精神和成功管理过酒店的经验。

　　“在选择管理模式前要想明白两个关键问题：一是，想明白两种模式分别能带来什么、哪种模式更匹配酒店项目、业主有没有做好这种管理模式的准备;二是，一旦选择了特许经营模式，那么就要想明白未来双方在合作中可能存在的矛盾以及化解矛盾的方式。”作为资深酒店业主，阳光城集团(上海)酒店管理有限公司总经理李欣伟强调， 就选择而言，品牌是排在第一位的，其次是技术系统支持和会员营销渠道，因为品牌的价值不仅仅在于获客和员工招聘、更重要的是对于自持资产的溢价。

　　“特许经营模式下，从合作年限、收费标准、到总经理任命等等合同条款都更具灵活性，对于更多下沉市场的业主来说，还能更好地赋能其在地化经营;未来专业资产管理机构以及第三方管理也会入局，百花齐放的中国酒店业将迎来多种管理模式共同发展的局面。”浩华管理顾问公司项目总监叶懋奇表示，每个模式都有其优劣势，建议站在资产价值最大化的角度去思考问题。

　　有机构投资人曾表示，中国酒店资产正在经历着世纪大转移——中国酒店资产投资，是从政府投资和专项旅游机构投资转向房地产商投资，在这个过程中，房地产商用市场化手段完成了中国酒店业的物质基础构建，大致超过4万亿的酒店资产是在最近的20年完成的;而未来酒店资产的投资品属性将得到强化，空洞的概念和故事将被真实业绩所取代，酒店资产必须经受投资人的严格质询，也就是说酒店投资将回归“生意”本身。

　　特许经营模式，更像是过渡期的一个高阶测试题，作为酒店投资的双方——品牌方和业主投资人都需要向更贴合市场行情的专业化方向升级进化。

　　有高手过招的酒店江湖，才算得上风生水起，精彩绝伦。