播放量5600万，当非遗遇上抖音，能否“抖转新遗”？

文｜Toby Morketing Lu

昆曲、蜀绣、打铁花等非遗技艺，正在互联网上被更多人看见。

在中国，每座城市都有其特色的非遗技艺，正是这些地域色彩鲜明的文化，造就了城市独有的底蕴和风貌。但相关数据统计，中国国家级非遗传承人平均年龄达63岁，愿意继承衣钵的年轻人越来越少，甚至有些技艺正在面临失传的现实窘境。

因此，如何激发更多年轻人的热情，让这些非遗手艺继续传承、创新下去，是中国非遗手艺亟需解决的问题。

在中秋节期间，巨量引擎本地直营中心发起了“抖转新遗”活动，旨在挖掘代表一座城市的非遗技艺，让更多年轻人对传统文化形成感知。活动一经上线，即获得了广泛关注和讨论，在此，我们从城市非遗文化传播的视角，来复盘这一场文化IP盛宴的背后传播逻辑。

当非遗产生奇遇上抖音，妙“化学反应”

随着中国城市化进程的不断发展，超大城市、特大城市的数量持续增多，然而，城市不应该只有商业繁荣的单一面貌，更应该充分激发本地传统特色，实现文化繁荣。“抖转新遗”则以短视频的形式记录非遗技艺，以独特的视角发现城市的另一面，继而铸造“千城千面”。

“抖转新遗”在实现城市非遗文化传播上凸显了四个亮点。

亮点一、 39位非遗技艺人+文化大咖等重磅加入，多圈层扩散影响力

“抖转新遗”是抖音城市营销项目中重要的IP之一，在项目传播中，邀请了全国各地的非遗传承人以及娱乐、文化、文旅等领域的明星大咖联动发声，利用名人背书，以点及面放大活动影响力，并在多个细分圈层引起讨论声。

 

作为将非遗技艺发扬光大的重要角色，来自全国的39位非遗“守”艺人在抖音平台记录和传播传统技艺，涵盖彩塑“兔儿爷” 、京西皮影、洛阳三彩、青铜编钟制作技艺、粤剧、蜀绣、道明竹编等。

例如，“兔儿爷”是北京的传统工艺品，拥有中秋祈福的美好寓意，国家级非遗“彩塑兔儿爷”传承人双彦制作的“兔儿爷”生动传神，形态各异，受到了很多人的喜爱；蜀绣历史悠久，东晋以来与蜀锦并称“蜀中瑰宝”，国家级（蜀绣）代表性传承人孟德芝，凭借精美的“双面异色绣”和“双面异形绣”，成为公认的蜀绣专家，她参与及领衔绣制的作品曾两度“入驻”人民大会堂。

值得关注的是，本次活动还集结了重磅“抖转新遗推荐官”阵容。一方面，邀请马未都、于丹、甘孜文旅局长刘洪等文化大咖，透过专业视角，帮助用户了解非遗技艺背后的文化脉络；另一方面，邀请费启鸣、范丞丞、毛晓彤等人气明星，马克快跑、南宫妃等抖音达人发声，吸引新生代群体关注传统文化，实现非遗技艺的延续与传承。

抖音话题#抖转新遗城市千面 ，上线一周的总播放量就已经突破了5600万。

亮点二、10个省区11个城市联动，凸显城市文化差异

据了解，此次“抖转新遗”活动，联动了北京、上海、浙江等总计10个省区，11个城市，以及北京非物质文化遗产保护中心、 湖北省非物质文化遗产保护中心 、四川省非物质文化遗产保护中心等文化单位共同参与。

 

在抖音“抖转新遗城市千面“的专题页中，“逛·非遗潮地图”特色栏目，包括北京的“匠心京韵”、广州的“看见非遗新色彩”、山东的“上抖音逛月球庙会”等，它们以城市特色为出发点，充分展示当地非遗技艺魅力。用户点击落地页，可直达各大城市的文化馆抖音主页，从而积累粉丝数量。

除了发起线上专题活动，“抖转新遗”还与书店跨界联动，深度探索线下非遗文化传播场景。在不久前的中秋节点，“抖转新遗”联动中信书店、首开文投书香世业，在2021年北京国际图书节分会场——书集·寻梦环游记大市集亮相。活动现场，汉服走秀表演让现场用户纷纷拍照打卡，20多家国潮品牌展区、20多家北京特色书摊吸引用户驻足。

凭借这样的玩法，年轻用户在线上感受非遗技艺的魅力，再通过线下实地体验加深感知，理解“非遗”不是一个遥远的概念，而是与美好生活密不可分的趣味文化，从而提升对非遗文化的认同感与喜爱度。

亮点三、线上H5专题，旧内容的新传播

以前的非遗技艺只是悄无声息的存在城市一角，现在通过抖音平台，大量的非遗技艺正在重新被发现、被传播出去。

 

 

 

除了抖音话题的建立，聚合页面通过H5的形式进行了不同篇章的展现：

「寻·城市千面」

数个非遗项目宣传片，通过几分钟的时间让观众身临其境感受非遗文化魅力；

「逛·非遗潮地图」

北京、广州、河南、山东等数十个省市的专题非遗页面，带用户领略各地方非遗特色；

「敬·非遗影像集」

通过短视频内容直达非遗传承人的抖音账号，探索更多非遗文化内容。

非遗的手艺本身是很难被“发现”的，由于手艺人的年龄普遍偏大，对网络工具的使用能力存在局限，通过这样的形式，让数十位非遗技艺人在线上获得曝光机会。用户点击H5，可以直接抵达自己喜欢的非遗传承人抖音主页，转化成粉丝，这对于非遗文化的传承与发展有莫大的助力。

亮点四、将非遗技艺落地转化为文创产品

当然，不是看到了这些非遗文化，年轻人就会喜欢，如何通过年轻人喜欢的方式，将这些非遗文化传承下去，是非遗传承人普遍在思考的问题。在此次活动上，抖音文创团队以非遗项目为合作契机，打造了中秋月饼礼盒、非遗元素服装、手机壳等多种多样的文创产品，将传统文化进行现代演绎，让"传统"变"潮流"，其中，中秋夜灯皮影戏月饼礼盒颇有特色。

为了让古老的艺术焕发生机，抖音文创与非遗项目“京西皮影”进行了合作。设计师充分融合皮影技艺与潮流玩法，推出“支棱起来更嗨皮”礼盒，将财神爷招财送宝图案以皮影的形象展示出来，用户用手机扫描图案，即可观看栩栩如生的3D皮影大戏。更为有趣的是，此次活动的所有礼品通过线上盲盒机的形式进行抽取，当不确定性和稀缺性融合在一起，礼品则变成了一种潮玩文化，你永远不知道下一个盒子里是什么，但始终抱有期待。

为什么非遗活动成功落地抖音平台？

当“抖转新遗”项目传播活动圆满落幕之后，我们需要回到一个基础问题：为什么非遗活动可以成功落地抖音平台？

一、在抖音平台，用户对于非遗技艺内容的超高关注度

记者了解到，非遗相关内容在抖音的热度与日俱增，根据抖音发布的非遗数据报告显示，截至2021年6月10日，抖音平台上，国家级非遗项目相关视频数量超过1.4亿；1557个国家级非遗项目，抖音涵盖率达97.94%。

非遗技艺分类众多，例如，戏剧有京剧、黄梅戏、豫剧、越剧、秦腔；音乐有唢呐艺术、陕北民歌、古琴艺术、儋州调声，利用抖音放大传播效果，能够助力小众非遗文化跃居主流视野。

据统计，今年抖音上国家级非遗相关视频数量同比增长188%，累计播放量同比增长107%。今年抖音上国家级非遗相关视频数量增长188%，累计播放量增长107%。抖音的广阔内容生态与海量用户群，让非遗文化步入“黄金时代”。

二、非遗文化迎来传播、互动方式的颠覆

回顾“抖转新遗”活动，在传播阵容上，以非遗传承人、文化大咖、明星达人为突破点，实现文化破圈；在传播场景上，线上打造互动话题与趣味H5，线下发起跨界合作，全渠道展现非遗文化魅力。

可见，抖音等短视频平台的崛起，颠覆了传统文化传播形式。以前我们在电视媒体上可以看到《匠人精神》、《鉴宝》等节目，这是一种线性传播，很难引起用户互动。而在抖音上，用户可以近距离与非遗达人互动，进行转赞评、直播互动甚至下单购买。全新的传播形式，为非遗文化推广和变现带来了极大助力。

三、抖音电商全链路渠道，非遗实现销售增长

“抖转新遗”不仅要做传承非遗技艺的“品牌广告”，还要做非遗商品销售的“效果广告”。我们知道很多非遗传承人的生活非常拮据，以前非遗项目是一件距离赚钱很远的事，靠的是自身的热爱和坚持。

当非遗传承人遇上抖音电商，可以在抖音平台做内容传播，再通过直播带货，在抖音小店里面直接实现销售转化。《抖音非遗数据报告》显示，过去一年，包括10位非遗传承人在内，85位手艺人通过抖音电商实现年收入过百万元。“抖转新遗”等活动，则为非遗领域带来更多关注者，提升非遗传承人收入，助力文化传承和技艺延续。

总结

 

“抖转新遗“已经圆满结束，不管是线上引起的讨论，还是线下活动的参与度都是空前的，它用实际行动证明了非遗文化在短视频时代爆发的可能性，每个城市的非遗文化都有独特之处，凭借各自的特色可以为城市品牌营销带来更多的想象空间。

同时，我们也看到了巨量引擎“抖转新遗”IP的强大号召力，依托抖音非遗内容生态，从前期流量蓄水、中期集中爆发，后期二次传播，助力传统文化焕发新生机，实现商业化价值增长，打造出一起非遗文化破圈的营销范例。